我們需要旅游吉祥物、旅游形象大使嗎?

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“吉祥物”最早出現在體育運動會當中,已經有了幾十年歷史。如今在一些國際(或國內)大型比賽當中,比如奧運會、大運會、歐錦賽、全運會等等,都會事先確定自己的吉祥物。設定吉祥物的目的是直接了當的,就是增加活動的歡愉度和人們對比賽的關注度。吉祥物在體育產業中的成功推廣,確實起到了這樣的一些作用。這個結果,人們顯然已經看到了。帶有吉祥物標志的紀念品都能在不同運動會熱賣,讓商家眉開眼笑。
  

  旅游吉祥物始現,其實正是向體育吉祥物學習的結果,有“拿來主義”的嫌疑。
  不僅形式,而且兩類吉祥物面對的對象也十分一致:全部都會是游客。只不過,運動會吉祥物對游客的吸引力稍短,它只在運動會舉辦前后的一段時間內才會有效;而旅游吉祥物則不然,它的效力會持續數年、數十年甚至上百年。正是基于這樣的認識,當然造就了眼下人們對旅游吉祥物的熱捧。

   一個城市的旅游吉祥物是屬于城市形象廣告的一部分,它的目標人群非常明確,不是常住居民,而是外來游客。因而,能否打動游客并被游客接受,才是旅游吉祥物問題的關鍵。

  

  旅游吉祥物、旅游形象大使與旅游形象代言人

  

  旅游吉祥物未必一定是活生生的現實存在的一只動物,它是可以創造的。它的外部形象特征、表情、姻緣、故事等等,都可以被人為地創造出來。但是,這種創造,必須要有現實基礎,本地區、本民族的某些或某個特色,應該在它的身上得到畫龍點睛的體現。

  旅游形象大使則是必須要由人來擔任的角色。因為他需要四處走動游說,宣傳推廣當地的旅游資源和服務,吸引并敦促人們光臨。

  旅游形象大使通常應該是出生于這個國家、長期居住在這座城市的人來擔任才合適,因為這契合了人們對旅游形象大使的心理期待。比如說人們看見了香港的旅游形象大使成龍,就會想到香港的現實存在。不符合這種心理期待的旅游大使,當然就是屬于定位錯誤。

  之前,孫悅曾被聘為“韓國旅游形象大使”,徐靜蕾也曾被聘為斯里蘭卡“旅游形象大使”。我們總不能說,因為孫悅五官長得像韓國人、徐靜蕾的膚色與斯里蘭卡人相近,就與旅游形象大使的身份契合。她們的合適身份,應該是旅游形象代言人。

  旅游形象代言人并沒有出生、長期居住在哪座城市的限制,可具有較強的隨意性。選擇旅游形象代言人的主要出發點,一定是知名度、人氣指數這些原因。

  旅游吉祥物的對象雖然主要是外地游客,但對它的選擇,卻首先需要得到本地人的認可、與本地歷史有勾連。我們知道羅馬的城徽上是狼的形象,這個狼的形象雖然沒有被羅馬人直接稱作“旅游吉祥物”,但無疑具備旅游吉祥物的各項表征。游客到羅馬,很多都會想買包含這個狼的紀念品。因而,旅游吉祥物的確定,首先必須是選擇準確且合理。一個好的旅游吉祥物,是會為一座城市、一個地區帶來長久效益的。

  我們知道,廣告中的最佳主角是女人、孩子和動物。最經常的被用作旅游吉祥物的恰好是其中之一的動物,相比女人和孩子,它的可控性較強,不易出現負面新聞造成的紕漏。這樣的原因,當然也就成就了旅游吉祥物相比旅游形象大使的不可比擬的優勢。

  旅游形象大使對外在形象和內在品德都有嚴格的要求。健康、開朗、生活檢點等等,都是需要考慮的地方。旅游形象大使因為是一個活生生的人,他能夠把這些方面直接展示給人們看,因而可以大大增強人們的信任感。這種優勢,又非旅游吉祥物所能達到。

  但是,正是由于旅游形象大使是由人來扮演的原因,使得旅游形象大使的效力存在著諸多不確定的變數。比如香港旅游局選擇了成龍為香港旅游形象大使之后,成龍醉酒、泡夜店、說昏話等等,都可能使香港的旅游形象受到牽連。

  

  還比如上海的劉翔,最近幾年曾不斷出現在上海旅游局的旅游展臺,扮演了實質上的旅游形象大使的角色。但是,有了這次的奧運退賽事件,人們就有可能會把他和上海旅游的誠信度掛上鉤。相比之下,旅游形象代言人的選擇就會寬松的多,不必那樣拘謹。旅游形象代言人借用的是被選擇者的聲望名氣,可以針對不同目標市場進行不同的選擇,實用性相對更強一些。

  但是,有一點必須清楚,當今的娛樂界人士沒有十全十美的。小牌的明星影響力不夠,而大牌一些的明星,大眾對其也往往會或愛或恨。選擇他或她為旅游形象代言人之后,副作用的產生幾乎也是必然。

  

  最佳旅游吉祥物

  

  最佳的旅游吉祥物的確立,應該是在“情理之中”又在“意料之外”。舉例來說,2006年意大利都靈冬季奧運會吉祥物的確定,就充滿了這樣的新奇感。經過競標、最終揭曉的這屆冬運會的吉祥物,是兩個活潑可愛的卡通形象“內韋”和“格利茲”。“內韋”的形象是一個身著紅色服裝的小女孩,長著一副圓圓的腦袋,形狀宛如雪球;“格利茲”則是一個身穿藍色服裝的小男孩,長著一個方腦袋,形狀宛如小方冰塊。它們象征著冬季奧運會項目中不可缺少的兩種元素——雪和冰。

  而相比之下,我國哈爾濱、張家界鳳凰城的旅游吉祥物的確定,都顯得匆忙了些,對許多問題沒有想透。也許,是受到了當地政府、企業等相關利益方的掣肘,不能算是成功。

  吉祥物如果與這座城市沒有內在的必然聯系,那當然就屬于牽強附會。哈爾濱將生活在城市動物園里面的一只外來物種企鵝當成是城市的旅游吉祥物,就存在這樣的偏差。

  張家界的旅游吉祥物“城城”,則屬于從概念到精神的無中生有。不僅名字怪誕,而且長相也如天外來物。用它來做旅游吉祥物,完全無法借助現有其他文化積淀,要想說服游客的認知,沒有幾十年、上百年的努力,怕是很難辦到。

  

  城市需要旅游吉祥物嗎?

  

  設立旅游吉祥物,無疑可以讓城市增加對游客的吸引力。但是,并非每座城市都需要旅游吉祥物。這與城市的整體風格、一以貫之的外在形象都有關聯。旅游吉祥物傳遞出來的是一種歡快愉悅之情,與博大精深、沉重肅穆并不是完全協調,因而在確定旅游吉祥物的時候,首先需要對城市的整體風格、外部形象有一個基本評估。比如說,西北大漠中的城市敦煌,采用旅游吉祥物來吸引游客就會很難。任何吉祥物在這里出現,隱含的歡愉都會弱化并吞噬原有的城市風格,因而只會形成反作用。

  

  城市應該如何選擇旅游吉祥物

  

  要回答這一問題必須要先搞清楚這樣一件事:并非旅游吉祥物一俟確定,旅游就會財源滾滾而來。旅游吉祥物永遠只是一個城市、一個國家的形象輔助。它能夠起到的作用,只是促進,而非一呼百應。世界上還沒有出現哪一個例子,說明旅游吉祥物是游客出行的原始動因,因為受某個國家某座城市吉祥物的感召,而決定籌劃一次旅行。

  吉祥物一定要選擇動物嗎?當然不是。比如說,比利時若選擇旅游吉祥物時,那個漫畫人物丁丁就遠比其他動物要好。而選擇動物時,對其擬人化、抽象化也是必須要做的工作。類似哈爾濱一樣,實實在在拿一只活生生的企鵝來做旅游吉祥物,是比較愚蠢的辦法。因為當地的旅游形象,都會因此成為那只小企鵝的背書,著實增加了旅游的風險。那只小企鵝的生老病死,都可能被人們當成是當地旅游業沉浮的隱喻。

  

  旅游吉祥物怎樣才能讓城市定位和旅游形象更好的結合在一起?

  

  一座城市的定位問題,其實不是今天我們的各地政府連天喊口號就能喊出來的。如果能的話,我們今天的中國早就會出現100多個“國際大都市”了。一座城市的定位,與城市幾十年、幾百年的歷史、品格、印記、民風都會有關聯。而旅游吉祥物是否要確立、確立什么,都需要首先對城市的定位有一個明確的把握。

  旅游吉祥物應與城市的整體形象宣傳放在一起,才能發揮出其應有效力。這也就是說,旅游吉祥物的出場,絕不僅僅是城市旅游管理部門的事情,而是與整個城市的每一個人息息相關。

  

  城市如何挖掘旅游吉祥物的最大市場價值?

  

  城市一俟確定自己的旅游吉祥物,就應鼓勵城市的所有商家都來免費使用,而不是通過競拍、授權來限制使用。只有這樣,才能談及旅游吉祥物的最大市場價值問題。可惜的是,我們現有的絕大多數的地方政府,都不是這樣考慮的。

  但是,旅游吉祥物又非可以肆意濫施。當一座城市的旅游吉祥物可以輕易在另外城市的商攤上買到的時候,就表明它的價值已經貶值。


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